Pralki na wysokich obrotach

Jak wynika z badań znanej firmy badawczej Kinoulty Trade najbardziej polecanymi przez sprzedawców markami pralek są: Whirlpool Siemens i Gorenje. Co ciekawe ponad 20 % klientów twierdzi że kierują się przy wyborze właśnie opinią sprzedawcy która jest w wielu wypadkach ważniejsza niż reklama - 14 %.

"Planuję zakup pralki o pojemności prania minimum 5 kg najchętniej ładowanej od przodu. Szerokość pralki nie ma większego znaczenia. Udało mi się zaoszczędzić na ten cel aż 1800 zł ale wolę wydać mniej jeśli uda się za taką sumę kupić "porządną" pralkę. W domu pierze się regularnie więc nie chcę kupić byle czego". Jaką odpowiedź na takie życzenie Klientów ma rynek?

Takie potrzeby można łatwo zrealizować. W przebadanych przez agencję badawczą Kinoulty Research warszawskich sklepach średnia ilość oferowanych przez sklepy pralek w tym przedziale cenowym wynosi aż 17 modeli. Są to pralki przeciętnie 8 różnych marek. Klienci najczęściej spotkają się z ofertą firmy Whirlpool która obecna jest w ponad 9 na 10 sklepów. Kilkoro innych producentów ma swoje produkty w ok. 6-8 sklepów na 10 (Amica Electrolux Candy Indesit Bosch Polar). Możliwość wyboru zwiększa dodatkowo ilość modeli oferowanych w omawianym przedziale cenowym. Główni producenci mają średnio nawet 3-4 różne modele.

Od przybytku głowa boli? W sytuacji gdy klienci nie mają preferencji co do marki pytają sprzedawcę: "co by pan polecał?". Sprzedawcy twierdzą że takich osób jest około 70 %. W innym badaniu Kinoulty Research 20 % klientów twierdzi że kierują się rekomendacjami sprzedawcy (to mniej niż reklama - 14 %).

Roman Baszun dyrektor działu Trade Kinoulty Research uważa że sprzedawcy mają wyrobione zdanie na temat marek. "W przebadanej grupie każdy sprzedawca poproszony o radę wskazał konkretny produkt średnio około dwóch modeli pozostawiając wybór klientowi. Aż w 10 na 30 sklepów sprzedawca od razu zarekomendował tylko jeden konkretny model mając w tym przedziale do wyboru średnio aż 17! Warto jednak wspomnieć że sprzedawcy zachęcają ale nie zniechęcają: tylko w jednym sklepie spośród 30 odwiedzonych sprzedawca wskazał produkt którego nie poleca do zakupu."

Jakie pralki cenią sprzedawcy

Do rekomendowanych najczęściej należą 3 marki: Whirlpool Siemens i Gorenje polecany w niemal połowie sklepów gdzie były obecne. Kilka innych marek jest polecanych w co trzecim sklepie w którym można je znaleźć (Bosch Electrolux Wrozamet i Ariston).

Zwraca uwagę bardzo dobry wynik firm Siemens i Gorenje jeśli chodzi o ważony wskaźnik rekomendacji. Produkty tych firm można kupić w cenie do 1800 zł w relatywnie niewielkiej ilości sklepów. Z ponad 20 różnych marek obecnych w sklepach około połowy w ogóle nie wymieniono ani razu w rekomendacjach...

Marka czy wysokie obroty?

Sprzedawcy uzasadniają swoje wybory zwracając uwagę na funkcje użytkowe szczególnie takie jak: opcje obrotów (43%) oszczędność (40%) i bogactwo programów (37 %). Roman Baszun uważa że "Bardzo istotna jest jednak opinia o markach (producentach). W 35% przypadków sprzedawca wskazywał iż rekomendowana pralka jest "dobrej marki" lub "od dobrego producenta". Dla producentów to ważna wskazówka - wizerunek firmy wśród sprzedawców silnie wpływa na sprzedaż produktów". Dużo rzadziej sprzedawcy odwoływali się do promocyjnej ceny. W pewnym stopniu zaważyła na tym konstrukcja badania w którym budżet był z góry ustalony w rzeczywistości klienci częściej nastawieni są na minimalizację kosztów. Zwraca też uwagę na stosunkowo rzadkie powoływanie się na jakość serwisu co może świadczyć albo o porównywalności oferty producentów w tej kwestii albo o małym znaczeniu kwestii po-sprzedażowych dla sprzedawców.

Roman Baszun uważa że każda z tych firm ma szanse na uzyskanie rekomendacji sprzedawców powinna jednak większą wagę przywiązywać do swojego wizerunku wśród sprzedawców. "Hierarchię oczekiwań sprzedawców powinno ustalić inne badanie ale z pewnością pomogłyby materiały informacyjne szkolenia dotyczące produktów solidność dostaw i usług posprzedażowych".

Dobre niemieckie średnie włoskie

Badanie potwierdza obiegową opinię sprzedawców o "niemieckiej jakości". Niemal 40% z nich twierdzi że produkty naszych zachodnich sąsiadów są najlepsze. Z drugiej strony najgorszą opinię mają produkty włoskie. Czy te opinie są uzasadnione?

Ponad 1/4 sprzedawców jest zdania że nie ma różnic między jakością pralek oferowanych przez producentów z różnych krajów (patrz wykres).

Jednym z ważnych narzędzi marketingowych i sprzedażowych są teksty weryfikujące jakość produktów. Badanie Kinoulty Research wskazuje że w tej dziedzinie producenci pralek mają jeszcze wiele możliwości do wykorzystania. Niemal 60% sprzedawców nie zna lub nawet nie słyszała o żadnych testach pralek 1/4 twierdzi iż znają takie które wskazują najlepsze i najgorsze produkty 14% sprzedawców uważa iż testów nie warto czytać gdyż są nieobiektywne lub nie warte czytania. Najwyraźniej więc rekomendując produkt kierują się oni innymi niż testy źródłami. Duża część sprzedawców opiera się z pewnością na własnym doświadczeniu - niemal 40% z nich pracuje w branży ponad 4 lata. Z drugiej strony aż 43% sprzedawców sklepów sieciowych to osoby zaledwie z maksymalnie 1-rocznym doświadczeniem w branży.

Skazani na sprzedawcę?

Jeśli osoba kupująca pralkę ogranicza się tylko do wizyt w sklepach to w większości przypadków jest skazana na informację tylko ze strony sprzedawcy gdyż tylko w 17% sklepów są dostępne ulotki czy też katalogi prezentujące ofertę producentów pralek. Tak więc pozostaje wizyta w salonach firmowych lub wszechobecny internet.

Roman Baszun z Kinoulty Trade uważa że producenci nie docenili jeszcze wystarczająco wpływu sprzedawców na zakup pralek. "Szczególnie w przypadku produktów specjalistycznych opinie fachowców są głównym źródłem wiedzy a tym samym mają decydujący wpływ na zakup. To duże pole do działań producentów. Skuteczna sprzedaż pralek wymaga zwrócenia również uwagi na dostęp klientów do rzetelnych informacji".